Il mondo contemporaneo richiede coraggio, analizziamo cosa succede quando le aziende che conosciamo si mettono in gioco: cosa si intende per Brand Bravery.
Oggi più che mai, per affrontare le sfide del mondo contemporaneo, ci vuole davvero coraggio. Da un lato stiamo abbracciando un nuovo illuminismo, un periodo ricco , di opportunità e di sfide per chi le saprà cogliere - come ci viene suggerito dal sociologo Steven Pinker nel suo saggio Illuminismo Adesso - mentre dall'altro c'è chi ci prospetta una vera e propria apocalisse che tocca tutti i campi della nostra vita (vogliamo pensare alla pandemia che stiamo vivendo?), come ci spiega Andrea Fontana nel suo Ballando con l'Apocalisse.
Il coraggio che andremo a breve a prendere in esame è valido oggigiorno per tutti noi, intesi come persone, come liberi cittadini e anche come consumatori. I brand oggi assumono un ruolo sociale sempre maggiore e quindi ci aspettiamo anche da loro questo tipo di coraggio, che ha un nome preciso: Brand Bravery. Iniziamo a capirne le origini e le corrette applicazioni.
La fiducia. Chiave del cambiamento.
Grande crisi delle istituzioni e dei rappresentanti politici che sono sorpassati sia da scienziati, esperti, persone comuni e uomini d'azienda: questo è il gradissimo cambiamento che viene fotografato dall'Edelman Trust Barometer (ricerca della società di Pr Edelman che analizza il livello di fiducia tra il pubblico e le organizzazioni).
Questo porta ad un fortissimo aumento della fiducia dei consumatori nei confronti dei brand. Questi, assumendo una dimensione umana, sono incoraggiati a prendere solide posizioni, non solo a livello aziendale ma anche nella sfera etica e sociale.
Il coraggio come chiave di successo e il Brand Bravery
Sembra assurdo, non credete? I marchi nati per generare profitto e per scopi puramente commerciali stanno ottenendo molta più fiducia rispetto alla nostra classe politica e alle istituzioni.
Cerchiamo di capirne insieme i motivi. Semplice: politici e istituzioni hanno fallito ogni qual volta ne hanno avuto l'occasione e in molti casi la trasparenza non è stata il loro cavallo di battaglia. Dovevano essere sopra le parti e invece si sono dimostrati, in larghissima misura, orientati al profitto personale, oltre ad essere in molti casi incompetenti, menzogneri e inetti.
I brand non cambiano il loro scopo essendo dichiaratamente commerciali e dediti al profitto: concetti assimilati e non più temuti dal pubblico. Eliminando la paura si può dar spazio alla fiducia e ad un vicendevole dialogo.
Alcuni marchi poi hanno fatto anche il passo successivo: si sono schierati, hanno preso una chiara posizione rispetto alle grandi questioni che coinvolgono le masse e ai problemi del nostro tempo.
Brand Bravery, ovvero il coraggio di un marchio, non è altro che avere la forza a l'ardire di dire la propria opinione, assumere i rischi delle iniziative, di tutte le campagne pubblicitarie e contenuti che ci portano a riflettere, ci fanno cambiare, ci portano dove non ci saremmo aspettati di trovarci.
Brand bravery e Content mix. Coca Cola e la regola 70/20/10.
La Brand Bravery è rischiosa e un marchio non può vivere di solo rischio. Ecco che ci viene in aiuto il tema del Content Mix.
Per content mix si intende l'insieme delle dinamiche che un marchio mette in atto quando decide sulla distribuzione dei contenuti e delle varie storie che si vogliono proporre alla clientela. Da qui scaturiscono tutte le attività di pianificazione di realizzazione dei contenuti.
Coca Cola ci da un esempio del concetto di content mix nel video Coca-cola Content 2020, in cui ci illustra il loro approccio non convenzionale alle dinamiche del content marketing e dello storytelling.
Avete scorso nel video le tre principali categorie di contenuti che vanno comporre la regola 70 / 20 / 10?
70% contenuti a basso rischio, chiamati anche pane e burro. Sono contenuti quotidiani, di facile produzione e soprattutto veloci: non sono decisivi per il content marketing aziendale.
20% contenuti a rischio medio. Sono contenuti innovativi solitamente studiati ad hoc per nicchie di mercato che si vogliono attaccare o campagne studiate ad hoc per iniziative specifiche. Richiedono uno sforzo creativo e in termini di tempo maggiore, oltre che ad essere più onerosi.
10% contenuti rischiosi. Sono contenuti in cui il brand si mette in gioco mantenendo sempre il proprio tono e il proprio stile. Queste azioni richiedono uno sforzo massimo e sono una vera e propria sfida a livello aziendale. Non sempre queste azioni portano ad un successo, in alcuni casi l'effetto di queste campagne porta l'azienda intera a rimettersi in discussione, a confrontarsi con il fallimento e a imparare dai propri errori. Questa è l'essenza della Brand Bravery.
Brand Bravery. 3 casi da cui imparare.
Le azioni di Brand Bravery non sono per tutti, ma quando un'azienda riesce a prendere una posizione, trovare il proprio tono e dare un contribuito reale alla società il gioco è fatto. E non sarà facile togliersi dalla testa il valore del brand che è riuscita a raggiungere.
Brand Bravery 1. Patagonia. Don't buy this jacket.
Correva l'anno 2011 e Patagonia prende una forte posizione, attraverso la campagna "Don't buy this jacket" uscita sul New York Time, sul tema dell'impatto che la produzione consumistica "usa e getta" ha sulla natura. Per alleggerire l'impatto ambientale, tutti devono consumare meno. Le aziende devono produrre meno e impegnarsi nel commercializzare prodotti di qualità superiore. I clienti devono pensarci due volte prima di acquistare.
Brand Bravery 2. Nike. Believe in something. Even if it means sacrificing everything.
Kaepernick è poco conosciuto in Italia, ma lo è moltissimo negli Stati Uniti come ex quarterback dei San Francisco 49ers, squadra di football militante nella National Football League, la Serie A del football americano. Nel 2016, Kaepernick fu il primo giocatore a inginocchiarsi in campo durante l’inno americano, in segno di protesta contro l’oppressione degli afroamericani e delle minoranze etniche negli Stati Uniti, dando di fatto il via a quella che sarebbe stata conosciuta come la “protesta dell’inno“.
Dal 2016 Kaepernick non gioca più a football nella NFL: pare che, una volta terminato il suo contratto con i San Francisco 49ers, non abbia più ricevuto proposte di ingaggio da nessuna squadra.
Chi parla è proprio Nike stessa attraverso l’immagine di un suo atleta.
Believe in something. Even if it means sacrificing everything.
Credere e combattere per i propri ideali, proprio come il protagonista della campagna, nonostante questo possa voler dire perdere, anzi sacrificare quanto di più caro.
Brand Bravery 3. Lego. L'azienda dei mattoncini di plastica che elimina la plastica.
Pronuncia la parola "Lego" e la mente tipicamente evoca immagini di mattoni di plastica. Quindi, quando il produttore di giocattoli danese ha annunciato l'intenzione di riformulare l'essenza letterale del suo prodotto, sostituendo la sua plastica tradizionale con plastica di canna da zucchero, è stata una mossa rischiosa. L'impegno per distribuire i mattoni sulla maggior parte dei prodotti entro il 2030 dimostra un impegno per la sostenibilità che mette in discussione le logiche di marketing aziendali in favore di un grosso impegno sociale.